主播正在直播。博洋集團(tuán)供圖
中國寧波網(wǎng)記者 孫佳麗
“結(jié)合今年‘618’活動提前啟動的情況，我們預(yù)感到，‘雙十一’活動也會比往年來得更早，于是從8月份開始就在自有工廠下訂單，即便‘雙十一’活動提前，也不會影響國內(nèi)訂單與海外訂單的正常出貨。”
10月9日，寧波惠爾頓嬰童安全科技股份有限公司國內(nèi)營銷中心負(fù)責(zé)人王芳很忙，其中一項重要工作就是更新“雙十一”期間的營銷規(guī)劃。
她的預(yù)感沒有錯。
今年“雙十一”購物盛宴的序幕，拉開得比往年還要早——
工作人員正在核對發(fā)貨情況。惠爾頓供圖
快手率先召開商家大會，宣布“雙十一”活動將在10月16日進(jìn)入預(yù)熱階段；
京東隨后宣布，“雙十一”活動將在10月17日晚上8點搶先開啟；
蘇寧易購?fù)瑯舆x擇在10月17日啟動“雙十一”大促；
天貓10月14日將開啟“雙十一”第一波預(yù)售；
拼多多“雙十一”活動從10月14日0點全面開始；
抖音已從10月8日開啟預(yù)熱，10月18日至11月11日為正式期……
不難看出，今年“雙十一”呈現(xiàn)出活動時間提前，促銷周期延長的趨勢。抖音是最早啟動“雙十一”活動的平臺，京東和拼多多的活動時間比去年提前了近一周。
“618”期間，寧波海關(guān)關(guān)員正在監(jiān)管跨境電商包裹。何罕羽 攝
除提前布局、延長促銷周期外，今年各平臺的“雙十一”打法出現(xiàn)了一些差異：
在天貓，曾沿用十年之久的預(yù)售機(jī)制再次回歸，淘寶天貓還推出三輪促銷機(jī)制；
快手將“雙十一”活動分為籌備期、預(yù)熱期、開門紅、品類日、狂歡日等五個階段；
京東實現(xiàn)現(xiàn)貨銷售，另設(shè)置有專場期、高潮期和返場期；
抖音在促銷中期根據(jù)服飾、珠寶黃金、彩妝等不同品類設(shè)置品類日，提供多樣化購物選擇……
記者留意到，今年“雙十一”，各平臺不約而同地開始注重商家群體，特別是中小商家。
例如，拼多多陸續(xù)發(fā)布多項“百億減免”政策，將所有先用后付訂單技術(shù)費率由1%降至0.6%等。
又例如，快手拿出200億元流量補貼、20億元用戶紅包及10億元商品補貼紅利，京東亮出“廠貨百億補貼”、直播補貼、廣告金獎勵等多重手段。
淘寶天貓也宣布，將投入數(shù)百億元資金，推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費極速回款、百億補貼傭金全額返還等福利政策。
各平臺推進(jìn)得如火如荼，記者與寧波幾位平臺商家、企業(yè)負(fù)責(zé)人聊了聊，盡管商家紛紛報名，做好準(zhǔn)備，但他們的反應(yīng)卻比往年冷靜得多。
一位從事時尚家居用品銷售的營銷負(fù)責(zé)人表示，目前來看，“雙十一”依然是電商領(lǐng)域最重要的銷售節(jié)點之一，所以，參與“雙十一”是必然，但怎么參與、參與到什么程度需要考量。
“盡管各平臺優(yōu)化活動策略，加大對商家的支持力度，‘雙十一’依然充滿未知與可能。因此我們在營銷上，品牌的重點不會放在‘雙十一’活動本身，而是日常銷售。”該負(fù)責(zé)人說。
用平常心對待“雙十一”，不只是這位負(fù)責(zé)人的選擇。
王芳直言，今年“雙十一”，惠爾頓的策略不是一味砸資源搞GMV（商品交易總額），而是按照電商平臺的各個節(jié)點，安排促銷活動、邀請頭部大主播帶貨等“常規(guī)動作”，并更加注重線下線上的融合轉(zhuǎn)化。
“‘雙十一’能帶來的流量依舊很大，我們想要升級品牌，可以借勢。但對于兒童安全座椅這一品類來說，線下的服務(wù)和體驗更加即時、有效，還能大大降低退貨率，減少因退貨產(chǎn)生的其他成本。”王芳說。
9月28日，惠爾頓在寧波萬象城開出其線下首家品牌概念旗艦店，開業(yè)十余天，銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期。
惠爾頓的線下店人氣很旺。惠爾頓供圖
面對今年“雙十一”，博洋集團(tuán)旗下博洋家紡、唐獅、果殼等品牌的營銷力度基本延續(xù)去年情況，將按照電商平臺的活動節(jié)奏進(jìn)行。
博洋研究院副院長許淑敏其實在去年“618”結(jié)束后，就對后續(xù)大促活動的趨勢做出判斷：“大促活動爆發(fā)流量逐年下滑是現(xiàn)實，也是未來趨勢，不可避免，只能面對。”
因此，博洋集團(tuán)這兩年著重布局日常銷售的增長模型，以及通過全渠道增長和多個“種草”渠道做好站外流量，作為補充。
同時通過差異化品牌策略放大自身優(yōu)勢，強化與消費者的互動，解決消費者各類需求，提供產(chǎn)品以外的情緒價值。
“從行業(yè)角度看，電商已進(jìn)入更加成熟和規(guī)范的發(fā)展時期，開始注重運營效率、用戶體驗以及平臺的可持續(xù)發(fā)展。這對平臺而言是考驗，對商家而言也是考驗。”寧波市電子商務(wù)促進(jìn)會秘書長蔡朝暉說。
一方面，各大電商平臺既要通過創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，簡化購物流程，創(chuàng)新營銷玩法，留住消費者，也要為商家提供更高效的銷售渠道和更有利的經(jīng)營環(huán)境，讓商家賺到錢。
另一方面，商家、企業(yè)以及品牌要找到自己的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等節(jié)奏，走線上線下融合發(fā)展的路子，合理布局多元化、多場景、強體驗的銷售策略，讓“雙十一”等大促活動變成錦上添花。